Etam a dévoilé son nouveau logo en septembre 2026, d’abord sur ses réseaux sociaux, puis dans la rue à partir du 23 septembre, en ouverture de la Fashion Week de Paris.
Abribus, kiosques à journaux de la capitale, des Champs-Élysées au Marais, et une activation en ligne de trois semaines : plus de 3 400 faces d’affichage au total, en France, au Benelux et en Espagne.
Côté création, pas d’agence à l’horizon. La campagne a été imaginée par les équipes internes d’Etam, et aucun auteur n’est cité publiquement pour le logo lui-même. Le projet porte en revanche une signature managériale claire : celle de Marie Delahaie, directrice de la marque depuis mai 2026.
Rebranding Etam : une stratégie construite depuis le printemps
Après avoir dirigé Undiz, la marque plus jeune du même groupe familial, où elle avait déjà mené une refonte d’image.
La directrice, à peine en poste, construit une nouvelle plateforme de marque avec son équipe.
Le changement de logo n’arrive donc pas seul. Il conclut une séquence visible depuis l’été : certification B Corp annoncée le 1er juin, collaboration avec Rouje, puis avec le café Les Deux Magots.
Sur son compte Instagram officiel, la marque se présente désormais comme French Lingerie & Lifestyle since 1916, avec trois mots de signature : Passionate. Confident. Free.
Le cap, lui, tient en une phrase de la dirigeante : présenter des silhouettes plutôt que des produits, et accompagner les femmes tout au long de leur journée. Le ton visé est « affirmée, sexy et solaire ».
Etam mène d’habitude deux ou trois campagnes par an. Ici, la marque change d’échelle.
Et le thème de la liberté n’est pas neuf : dès 2019, la campagne #feelfree l’installait déjà. Le rebranding prolonge un fil existant plus qu’il n’en invente un.
Logo Etam : l'analyse graphique du nouveau logotype
> Le style de E est conservé.
C’est la lettre qui porte la reconnaissance de la marque depuis des années, avec sa forme à deux boucles proche d’un epsilon grec.
> Le mot est affiné et arrondi. Selon la marque, l’objectif est de symboliser les rondeurs des femmes.
Et l’écriture penchée se redresse aidant à renforcer la notion d’être « affirmé ».
> Le « a » est différent et ouvert, ce choix permet de rejoindre la notion de liberté mise en avant.
> L’univers change autour du logo. Photographie en extérieur, végétation méditerranéenne, moto : un décor lifestyle, loin des codes classiques de la lingerie.
Les supports suivent. Le site presse officiel affiche déjà la version 2026 du logo, ainsi qu’un nouveau favicon.
Un nouveau logo au top, mais est-ce que tout est si bien ?
Garder le E est la meilleure décision, c’est vraiment un symbole phare & différenciant pour la marque.
Le redesign arrive à point, il était nécessaire de réaligner les valeurs promues (inclusivité, body positive, féminité, force, dynamisme, sexualité) et l’image de marque.
Ce qui m’interroge :
Le principal argument du rendu graphique du logo est de représenter « la rondeur des femmes ».
Oui…Les bouts sont arrondis et la structure des lettres aussi, bien que très cadrées et géométrique.
Mais quid du reste de l’identité ?
On constate malheureusement à travers la nouvelle campagne que la marque n’est pas si prête à incarner, promouvoir et mettre en avant tous les corps comme elle le dis depuis des années…
La nouvelle campagne ? Des corps lisses, nets, minces.
Sur le site ? Même constatation.
Sur Instagram ? Rebolote…
L’argument partagé pour le logo et les valeurs de la marque semblent donc perdre en crédibilité.
3 conseils à retenir :
> Utilisez les courbes quand vous voulez de l’humain.
Les travaux de Moshe Bar, montrent que le cerveau préfère les formes courbes et associe plus facilement les contours anguleux à une menace.
Si votre marque veut inspirer confiance et proximité, l’arrondi n’est pas qu’un choix esthétique : c’est un signal important perçu en amont par le cerveau de vos clients.
> Changez le logo, le ton et les images en même temps.
Le cerveau traite plus facilement ce qui est cohérent, et cette facilité se transforme en appréciation envers l’entité. Etam a fait évoluer d’un bloc son logo, sa voix et ses visuels. Un logo neuf posé sur un discours ancien crée un décalage que le public ressent, même inconsciemment.
> Montrez des personnes, pas des produits.
Les visages et les silhouettes captent l’attention avant tout le reste, et invitent à se projeter dans la scène. C’est exactement le choix affiché par Etam. Pour votre communication, une personne réelle dans un contexte réel se retiendra plus qu’un packshot sur fond blanc.
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