Le 22 septembre 2026, à la veille du Grand Prix d’Azerbaïdjan, McLaren a dévoilé une identité de marque « évoluée », portée par un nouveau logotype.
Le changement a été réalisé en interne par les équipes Racing et Automotive de McLaren elles-mêmes, sans agence externe créditée publiquement à ce stade.
C’est le changement le plus marquant de l’histoire visuelle de la marque depuis 1997, année d’apparition du « Speedmark », ce trait courbe qui accompagne le nom depuis presque trente ans.
Pourquoi ce changement ?
L’entreprise est en pleine expansion : un investissement de 500 millions de livres dans son outil industriel britannique, l’arrivée d’un futur SUV de performance, le développement d’un groupe motopropulseur en interne, et un engagement en Hypercar dans le championnat WEC dès 2027, aux côtés de la F1 et de l’IndyCar.
L’objectif affiché est d’unifier deux mondes qui, jusqu’ici, ne parlaient pas tout à fait le même langage visuel : McLaren Racing (l’écurie de course) et McLaren Automotive (les voitures de route).
C’est la toute première fois que les deux entités partagent exactement le même wordmark, écrit de la même façon.
Ce n’est pas un simple coup de peinture, c’est une réorganisation de la maison mère.
Concrètement, quels sont les changements graphiques ?
Finit les lettres penchées à l’épaisseur variable qui composaient le logo depuis 2021.
Place à des capitales larges et géométriques, avec un « c » plus petit, remonté et souligné. Ce détail typographique n’est pas décoratif : il rend hommage à Bruce McLaren lui-même.
Le nouveau tracé reprend fidèlement l’enseigne « McLAREN’S » de la station-service que tenaient les parents de Bruce McLaren, dans un quartier d’Auckland en Nouvelle-Zélande.
Le bâtiment, construit en 1926 et aujourd’hui classé, existe toujours, reconverti en logements.
McLaren ne s’est donc pas inspiré de son domaine en F1, mais d’une enseigne commerciale vieille d’un siècle, antérieure de près de quarante ans à la création de l’écurie.
Par contre, le Speedmark (le symbole courbe orangé) est conservé, mais il se détache désormais du wordmark.
Auparavant à côté à la dernière lettre du nom, il devient un élément de marque autonome, repositionné pour fonctionner seul.
Le papaya, orange historique de la marque choisi par Bruce McLaren pour être visible sur circuit, reste la couleur de la course.
Le « Speedy Kiwi », clin d’œil aux origines néo-zélandaises du fondateur, est également conservé.
Mais nouveauté : une palette de couleurs élargie, où chaque teinte raconte un chapitre précis de l’histoire de la marque : Midnight (bleu nuit des tout premiers débuts, aujourd’hui couleur dédiée aux voitures de route), Ember (combinaisons de course d’époque), Colnbrook (nom de l’atelier où Bruce a construit ses premières voitures), Muriwai (la plage de sa première victoire) et Mist.
Une identité qui fonctionne presque comme une frise chronologique en couleurs.
Est-ce que ça fonctionne ?
Ce qui fonctionne bien : la marque a choisi de creuser dans ses propres archives plutôt que de suivre une tendance. C’est un choix qui donne au logo une légitimité poussée.
Le point que je trouve le plus fort stratégiquement, c’est la conservation des actifs déjà installés dans la tête du public : le Speedmark et le Papaya ne bougent pas.
Seul le nom change de forme.
C’est exactement la bonne dose de changement.
Suffisamment visible pour marquer un cap, suffisamment prudent pour ne pas perdre ce que des décennies ont construit dans la mémoire des fans.
Le point de vigilance : le Speedmark, détaché du nom, perd un axe de mémorisation par association.
Séparé, il devra prouver qu’il reste ancré et tient debout seul, sans le wordmark dans le temps.
3 conseils à retenir :
> Attention quand vous touchez à tous vos actifs de marque en même temps.
On appelle cela la préservation des « distinctive assets » : une couleur, une forme, un son associés à une marque depuis longtemps activent une reconnaissance quasi automatique, sans effort cognitif conscient.
Plus une information est reconnue facilement, plus elle est perçue positivement.
En gardant la couleur Papaya et le Speedmark, McLaren s’évite de devoir tout réapprendre à son public.
> Ancrez votre logo dans un souvenir réel.
Le cerveau retient beaucoup mieux une information rattachée à une histoire qu’une information abstraite : c’est le principe de la mémoire narrative.
Cette charge émotionnelle favorise la consolidation du souvenir. Si votre marque a une origine concrète, un lieu, une personne, un objet, c’est là qu’il faut chercher l’inspiration de votre identité.
> Unifiez vos identités visuelles pour réduire la charge mentale de votre audience.
Quand une même entreprise affiche deux graphismes différents pour 2 activités, l’utilisateur doit reclasser mentalement chaque fois ce qu’il voit, ce qui consomme des ressources cognitives et affaiblit la mémorisation globale de la marque.
En alignant pour la première fois le nom de McLaren Racing et McLaren Automotive, la marque simplifie ce travail de catégorisation.
Si votre entreprise a plusieurs filiales ou activités, demandez-vous si vos différents logos aident vraiment le public à comprendre qu’il s’agit d’une seule et même maison, ou s’ils l’obligent à faire ce lien tout seul.
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