Le 8 septembre 2026, les nouveaux organisateurs du Marathon et du Semi de Paris ont dévoilé l’identité visuelle qui accompagnera les éditions à partir de 2027.
Deux nouveaux logos, deux nouvelles signatures, et un changement de nom : la course s’appellera désormais ASICS Marathon de Paris, la marque japonaise devenant partenaire-titre à la place de Schneider Electric, en poste depuis 2013.
Le travail a été confié à W Conran Design qui à travaillé avec 17mars studio.
Le timing n’est pas anodin. Le marathon parisien fêtera ses 50 ans le 4 avril 2027.
Difficile de rêver meilleure occasion pour tourner une page.
Un changement imposé par un changement de direction
Ici, la refonte découle d’une bascule industrielle.
Depuis 1998, Amaury Sport Organisation (ASO) organisait les deux courses.
En avril 2025, la Ville de Paris, propriétaire des marques « Marathon de Paris » et « Semi-Marathon de Paris », a relancé un appel d’offres pour la période 2027-2030.
Trois candidats : ASO, Playground, et le groupement Cadence Running United.
Le 20 mai 2026, le Conseil de Paris tranche en faveur de Cadence, par 78 voix contre 44.
Et c’est là que ça devient intéressant. Cadence n’a pas gagné sur l’argent.
Sa redevance garantie à la Ville s’élève à 3,5 millions d’euros par an, soit moins que les offres d’ASO et de Playground, toutes deux au-dessus de 4 millions.
Ce qui a fait la différence, c’est le projet : inclusion, transition écologique, intégration à la vie parisienne, et surtout la volonté affichée de dépasser « l’image carte postale » de Paris.
Autrement dit : le récit a battu le chèque. Et la nouvelle identité visuelle n’est rien d’autre que la mise en images de ce récit-là.
Faire de l’épreuve un moment de ville partagé, et non plus seulement une performance chronométrée.
Présentation vidéo du nouveau logo et de l’identité du marathon de Paris 2027. Source : W Conran Design
Graphiquement, il se passe quoi pour Paris ?
L’identité part d’une vue aérienne de Paris. Les rues et les îlots urbains se resserrent progressivement jusqu’à former le mot « Paris », comme si la capitale traçait elle-même sa signature.
Des couleurs peps, des dégradés de couleurs, une combinaison qui nous rappelle le travail graphique de l’identité des JO 2024.
Le logo du semi. Le HOKA Semi de Paris suit une logique différente et plus audacieuse : ses lettres redessinent les contours de la ville, et évolueront d’une année sur l’autre pour épouser 4 tracés distincts sur 4 éditions, couvrant progressivement l’ensemble des arrondissements.
Une identité qui change de forme chaque année, c’est rare dans les visuels d’événement sportif.
Le déploiement. Le système a été pensé pour tenir sur des supports très hétérogènes : dossards, affiches, équipements des coureurs, et déclinaisons animées.
Bref, une identité forte, conceptuellement solide, qui prend un vrai tournant.
Reste à voir si elle survit à l’épreuve du terrain !
Présentation vidéo de l’identité du semi-marathon de Paris, une identité évolutive en fonction des éditions. Source : W Conran Design
Est-ce que ça fonctionne ?
L’idée de faire écrire le nom de la ville par ses propres rues est brillante et, surtout, elle est juste : elle vend ce que promet le cahier des charges, à savoir une course qui traverse le tissu réel de Paris.
Un concept ou le sens et la forme tiennent ensemble, ce qui est plus rare qu’on ne le croit…
Pas de Tour Eiffel, un élément reconnaissable, mais aussi le plus interchangeable : n’importe quelle marque parisienne peut faire la même chose.
C’est à mon avis une bonne décision.
Il y a t-il des risques ?
Oui, le premier est visuel : un logotype construit à partir d’un plan de ville est par nature plus dense visuellement.
Que ce soit le travail typographique du logo, la typo des infos, des chiffres, le nom des endroits pour le Semi-Marathon, on a affaire à des structures très créatives.
La question de la lisibilité se pose donc.
Ceci étant de loin, ça semble être ok, ce qui est le plus compliqué c’est le nom des emplacements avec le Semi-Marathon.
Le second personne n’en parle : cette identité est construite sur une marque que son commanditaire ne possède pas.
La Ville de Paris reste propriétaire des noms, et la concession court sur quatre ans.
Que devient ce système visuel en 2031 si la concession change à nouveau de main ?
Sûrement encore autre chose…Pour un évènement comme celui-ci, ce n’est pas si grave, le besoin de renouvellement est plus régulier.
Mais il y a aussi ASO qui a déposé un recours contestant la procédure d’attribution à Cadence. (Pour le moment refusée en Juillet 2026)
Une identité propre et créative lancée sur un terrain juridique mouvant, c’est un pari.
Un point à signaler pour être honnête :
Havas Events est membre du groupement Cadence, et W Conran Design est une agence du groupe Havas.
Le nouvel organisateur a donc simplement confié sa marque à une agence maison.
Ce n’est ni illégal ni choquant dans un groupe de cette taille, et le résultat est bon.
Mais quand un projet gagne un appel d’offres public sur la qualité de son récit plutôt que sur son offre financière, la question de savoir qui écrit ce récit mérite au moins d’être posée.
3 conseils à retenir :
> Quand vous héritez d’une marque, changez son identité au bon moment.
Cadence a lancé sa refonte immédiatement, avant même sa première édition. C’est la bonne fenêtre : une nouvelle identité s’impose plus facilement quand tout le monde s’attend déjà à du changement. Attendre un an, c’est se condamner à justifier deux fois.
> Renoncez au symbole le plus évident de votre secteur.
La tour Eiffel, l’ampoule pour l’innovation, l’engrenage pour l’industrie : ces raccourcis sont rassurants parce qu’ils sont compris de tous, et invisibles pour la même raison. La différenciation commence exactement là où vous abandonnez ce que tout le monde utilise.
> Vérifiez que vous possédez ce que vous habillez.
Avant d’investir dans une identité visuelle, assurez-vous de maîtriser les droits sur le nom, les marques et les actifs associés. Une marque louée ne se traite pas comme une marque détenue, et cette question se règle avant le brief créatif, pas après.
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