Le Vermont Department of Tourism and Marketing vient de dévoiler sa toute première marque touristique dédiée, sous la signature « State of Inspiration ».
Le projet a été confié à DNCO, studio de place branding basé à Londres et New York.
Pourquoi cette identité ?
Le diagnostic tient en deux chiffre : 79% des voyageurs américains trouvent le Vermont attractif.
Seulement 15% le citent spontanément parmi leurs prochaines destinations.
Un écart énorme entre l’affection portée à l’État et l’intention réelle de s’y rendre, alors que le tourisme représente 9% du PIB local.
L’étude préparatoire a fait remonter une info simple : les visiteurs viennent chercher du repos, et repartent avec des idées.
D’où le nom « State of Inspiration », qui joue sur le double sens d’un territoire et d’un état d’esprit.
Le rendu : une identité qui vient du Vermont lui même
Le logotype est entièrement réalisé à la main, en référence directe aux enseignes peintes des bords de route, des devantures et des stands de ferme du Vermont. Chaque lettre porte un sens :
> Le e est une route sinueuse
> Le m représente les crêtes de Camel’s Hump
> Et le o est la lune au-dessus des montagnes
Ce dernier détail est un clin d’œil direct au logo administratif officiel de l’État, « Moon Over Mountains ».
La nouvelle entité ne remplace pas ce logo institutionnel. Les deux coexistent volontairement, chacun avec son usage : l’un pour l’administration, l’autre réservé au marketing touristique, principalement hors des frontières du Vermont.
Autour du logotype, l’artiste locale Alyssa McCabe a développé toute une bibliothèque d’icônes puisée dans le folklore de l’État : Champ, la créature légendaire du lac Champlain, mais aussi des oiseaux, des granges, des vaches, des tartes. Une palette de couleurs vient compléter le système, construite pour refléter les six saisons que revendique le Vermont. Le ton, lui, se veut délibérément décalé, à l’image de slogans comme « Farm to table. We just call it dinner. »
Un changement qui fait sens malgré les retours
La stratégie ne part pas d’une envie esthétique mais d’un vrai constat chiffré, l’écart entre affection et intention de visite.
C’est rare pour une marque territoriale, et ça donne une légitimité solide au projet.
La séparation entre logo institutionnel et marque touristique est également une décision intelligente : elle évite de faire porter à un seul symbole deux missions différentes, l’administratif et l’émotionnel.
A chaud, certains ne sont pas emballés par ce logo, le jugeant trop « amateur », peu lisible, et trop enfantin.
Ce qui compte, et seul l’avenir nous le dira, c’est si l’objectif premier a été rempli : redonner envie d’aller au Vermont.
3 conseils à retenir :
> Séparez vos identité quand elles s’adressent à des publics différents. Vouloir qu’un seul logo remplisse deux fonctions distinctes finit souvent par affaiblir les deux.
> Partez d’un objectif mesurable.
Le Vermont a construit toute sa stratégie sur un chiffre précis, l’écart entre attractivité perçue et intention réelle. Une refonte de marque convainc davantage quand elle répond à un problème identifié plutôt qu’à une envie de changement.
> Acceptez qu’un rendu clivant ne soit pas un signal d’alarme.
Une identité trop consensuelle passe inaperçue. Ce qui compte, c’est de mesurer l’impact réel sur le comportement, pas seulement les premières réactions à chaud sur les réseaux.
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